Reproduzo abaixo matéria veiculada na Revista IstoÉ Dinheiro sobre o
visionário João Appolinário:
O homem por trás da Polishop
Seu nome é João Appolinário. Com 114 horas diárias na tevê, 110 lojas e site na web, ele criou um império de R$ 1 bilhão e se prepara para um novo salto: as vendas porta a porta
Por Carlos Sambrana
Ligue a televisão e comece a zapear pelos canais. É inevitável. Por mais que
você não queira, vai se deparar com os vendedores da empresa de varejo Polishop
mostrando produtos que, no programa, só faltam fazer mágica e que nos levam a
acreditar que não se pode viver sem eles. Passeie pelos maiores shopping centers
do Brasil. Não há como fugir. Fatalmente, encontrará uma loja da Polishop.
Navegue pela internet. Os banners da empresa saltarão aos seus olhos. O
telefone tocou? É possível que do outro lado da linha esteja um dos promotores
da empresa tentando vender algum produto mirabolante. Some-se a isso cerca de
1,5 milhão de revistas distribuídas mensalmente e as faturas do cartão de
crédito que vêm acompanhadas de um folheto de compras da... Dela mesmo, a
Polishop.
A estratégia de uma das mais conhecidas empresas de varejo do País é grudar na
mente dos clientes, bombardeá-los com seus produtos e vencê-los pela
insistência. O curioso é que, por trás de toda essa engrenagem movimentada por
uma massiva exposição midiática, se esconde um empresário recluso, totalmente
avesso aos holofotes. Eis João Appolinário, 50 anos, o mentor e dono da
Polishop, uma empresa com 110 lojas, dois mil funcionários e que, segundo
estimativas de mercado, fatura cerca de R$ 1 bilhão por ano. Um número, é
verdade, que poderá saltar dentro de pouco tempo. “Nós queremos estar presentes
em todos os países de língua portuguesa e espanhola”, disse Appolinário à
DINHEIRO em uma raríssima entrevista. “Desde 2008, atuamos na Argentina e, nos
próximos meses, entraremos na Espanha, no Peru e Chile.”
A chegada da empresa a outros países coroa o bem-sucedido modelo de negócios
traçado por Appolinário ao longo dos anos. “Somos uma empresa de varejo
multicanal”, diz o empresário. “Quando iniciei esse negócio, as pessoas diziam
que um canal de vendas roubava o cliente do outro. Na minha opinião e, pela
nossa experiência, os canais se completam. Às vezes, o consumidor vê um item na
televisão e quer comprá-lo na loja. Outros vão à loja, olham o catálogo e
adquirem pelo call center ou pela internet”, explica. A ideia é buscar o
cliente onde ele estiver. “Não existe nenhuma empresa varejista brasileira que
consiga trabalhar o conceito de multicanal como eles”, diz Eugênio Foganholo,
da consultoria Mixxer Desenvolvimento Empresarial.
Trata-se de um negócio que, em breve, ganhará mais um tentáculo. Isso porque a
Polishop já botou em prática um projeto piloto de vender produtos porta a
porta. Batizado de pessoa a pessoa, a experiência teve início no Estado de São
Paulo com 300 vendedores. “Eles levam o nosso catálogo e vendem os produtos”,
diz Appolinário. O modelo é parecido com o método adotado por empresas de
cosméticos como Avon e Natura. Mas com uma vantagem. “Nós temos um material
didático para os nossos vendedores que ninguém tem: os vídeos”, diz
Appolinário. Um ativo considerado único por consultores de varejo. “Ninguém
consegue apresentar os produtos tão bem como eles fazem na televisão”, diz
Foganholo, da Mixxer.
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Nova categoria: a empresa batizou a boa e velha centrífuga de Juicer. A indústria passou a usar a denominação
A meta da Polishop é fazer com que as vendas porta a porta representem 8% do
faturamento da empresa (acompanhe quadro ao lado) e atinjam a marca de mil
vendedores espalhados pelo Brasil dentro de três anos. Pode parecer uma missão
impossível de ser cumprida em um curto espaço de tempo, mas Appolinário conta
com a ajuda da forte exposição da Polishop para alavancar suas vendas. Só na
televisão, por exemplo, a empresa possui um canal 24 horas e compra mais 90
horas por dia na grade de programação de outras emissoras.
De acordo com o Ibope Monitor, em 2009 a empresa investiu R$ 336,2 milhões na
aquisição de espaço, ficando na frente de grandes anunciantes, como Kia Motors,
Telefônica, Natura e Carrefour, entre outros. Mesmo assim, a tendência é de que
os produtos sejam anunciados cada vez mais em emissoras de televisão a cabo.
Primeiro porque nessa área a competição com as igrejas evangélicas, grandes
compradoras de espaços na televisão, está cada vez maior.
Segundo porque o valor dos comerciais em emissoras abertas é bem mais alto.
“Acaba ficando caro para a empresa”, diz Marcelo de Carvalho, vice-presidente e
sócio da RedeTV!. “Além de pagar o comercial, ele tem os custos de
telemarketing, logística e outros pontos que encarecem o negócio”, diz
Carvalho. Pode ser, mas Appolinário não dá ponto sem nó. A Polishop compra os
chamados calhaus, espaços em horários que ninguém quer, por preços baixos – uma
política impregnada no DNA da empresa.
A companhia é, na verdade, o reflexo da peculiar gestão de Appolinário. Formado
em administração pela pouco conhecida Luzwell, no bairro do Planalto Paulista,
em São Paulo, ele toma decisões de acordo com suas intuições. “Ele não é nada
acadêmico, mas é muito ousado”, diz Flavio Rocha, diretor-presidente do grupo
Riachuelo e amigo de longa data de Appolinário. Muito do que aprendeu no mundo
dos negócios foi no dia a dia, quando trabalhou nas concessionárias de sua
família, de veículos Ford e Honda, localizadas na região do ABC paulista. “Foi
a minha escola”, diz Appolinário.
Aos poucos tornou-se um investidor com apetite de novos negócios. O empresário
era dono de uma empresa de confecção, depois virou sócio de uma rede de
fast-food chinesa e também da rede de academias de ginástica Runner. Mas foi o
amigo Carlos Agostinho Pires da Cruz, mais conhecido como Gugu da Cruz, que
apresentou Appolinário ao negócio que se transformaria na PolishopEm 1994,
Gugu, genro de Emerson Fittipaldi, participava de um almoço entre o piloto e o
executivo da Globo Internacional Ricardo Salamandré, em Miami. Segundo ele, os
dois pretendiam trazer ao Brasil um produto que fazia o maior sucesso nos
Estados Unidos, o Seven Day Diet, uma dieta criada pelo nutricionista americano
Gary Smith. “Eles queriam vender o produto na rede Drogasil, mas não conseguiam
as licenças para trazê-lo ao País”, explica Gugu. Intrigado, Gugu perguntou se
poderia tentar.
Além de conseguir a liberação, montou um plano de negócios com todos os
investimentos que seriam necessários. “Precisávamos de US$ 1 milhão para criar
a empresa”, diz Gugu. O empresário levou o projeto para Fittipaldi e ele disse
que só entraria no negócio com a imagem, não iria desembolsar um tostão sequer.
Gugu, então, procurou Paulo Izzo, dono da rede de concessionárias
Harley-Davidson; João Paulo Diniz, empresário e herdeiro do grupo Pão de
Açúcar; e João Appolinário. Este último enxergou a oportunidade e topou o
negócio.
“O Emerson ficou com 42% da empresa, eu fiquei com 10% e o João Appolinário com
o restante”, diz Gugu. Foi um fenômeno de vendas. Em apenas seis meses, todo o
investimento já havia sido recuperado e a empresa já dava lucro. O modelo de
negócios foi o embrião da Polishop. Eles anunciavam em revistas e na televisão
e vendiam o tal do shake por meio do call center. “O João foi o parceiro certo
para esse negócio”, diz Emerson Fittipaldi, que foi sócio na venda do Seven Day
Diet entre 1996 e 1999. “E, como é rápido nas ideias, viu a oportunidade de
trazer outros produtos para o Brasil e montou a Polishop.”
Aliás, velocidade é o que move Appolinário. Considerado por seus amigos um
sedentário assumido, ele é aficionado por tudo o que tem motor. A propósito,
possui duas motos, entre elas uma Ducati Senna, estacionadas na sala de casa.
Ele adora guiar motocicletas e tem brevê para pilotar helicóptero e jatos
executivos. E pilota a empresa com muita atenção. “Tudo, sem exceção, como
estúdio de televisão, call center, logística, departamentos de criação, é
nosso”, diz Appolinário. “Não terceirizamos nada.” Até seus concorrentes, pelo
menos na compra de espaço na televisão, aplaudem a sua gestão. “Gosto da
maneira como ele se relaciona no mercado”, diz Luiz Galebe, o dono do Shop
Tour. “Todos que o conhecem se referem a ele de maneira elogiosa.”
Com decoração espartana, a sede da Polishop, em São Paulo, não exibe móveis de
design internacional nem é opulenta. O que chama a atenção é a moderna
estrutura montada para a produção dos programas. Quem não conhece o trabalho da
empresa pode até duvidar que o principal negócio é vender produtos. Ali,
encontram-se três estúdios digitais, equipes de câmeras, camarins, ilhas de
edição e dois uplinks, que transmitem toda a programação via satélite.Até uma
marcenaria para criar os cenários dos estúdios foi montada no lugar. “Temos uma
emissora funcionando aqui dentro”, diz Appolinário, que não descarta produzir
os programas do Dr. Rey, o cirurgião plástico que faz um reality show de
cirurgias e que também vende seus produtos na Polishop, no Brasil. O call
center, que trabalha 24 horas em várias trocas de turnos, também fica no mesmo
prédio. Para esse setor, a empresa dispõe de 2,5 mil linhas telefônicas.
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Garoto-propaganda: além de vender seus produtos na Polishop, o cirurgião Dr. Rey faz sucesso entre o público
O poder de alcance da Polishop é muito grande e Appolinário sabe disso.
“Consigo fazer uma marca totalmente desconhecida se tornar conhecida”, diz o
empresário. Ele usa isso a seu favor. “O João Appolinário joga pesado na mesa
de negociação”, diz um fornecedor da indústria. “Briga por preço, inovação e
exclusividade.” É aí que mora um dos grandes trunfos do empresário. Cerca de
95% dos mil itens oferecidos pela empresa são exclusivos da Polishop, só ela
pode vender. “A empresa não tem concorrência direta”, diz Foganholo, da Mixxer.
Appolinário busca essa exclusividade porque sabe que, se o produto exposto em seus
anúncios estiver em outra rede, ele pode perder a venda. “A grande vantagem da
Polishop é saber vender o conceito do produto. Eles não vendem um grill, eles
mostram o sonho, a praticidade e outros atributos”, diz Luana Inocente, gerente
da Salton para a marca do grill George Foreman para a América Latina. Os
números comprovam a tese da executiva. Em 2006, foi vendido um milhão de
unidades de grill no Brasil. Oitenta por cento desse total eram dos produtos
George Foreman e metade das vendas do Foreman foi feita pela Polishop. Ou seja,
400 mil unidades.
Outra empresa que viu suas vendas subir com a força da Polishop foi a Sina
Cosméticos, de Amália Sina. Ela passou a fornecer a marca Bio Emotion, uma
linha de produtos para o cabelo e para o corpo, com exclusividade à Polishop.
“Já os conhecia da época em que presidi a Walita e sabia que eles fazem o
produto ganhar força no mercado”, diz Amália. “Só que para trabalhar com eles
tem de ser muito veloz. Enquanto os produtos no varejo tradicional podem ficar
parados por dias, na Polishop duram horas. Minhas vendas crescem o dobro do que
em outros canais tradicionais.”
Os cosméticos são produtos que necessitam de uma experimentação por parte dos
clientes. Afinal, não dá para sentir o aroma de um creme para o corpo pela
televisão. Para suprir detalhes cruciais como esse é que Appolinário criou as
primeiras lojas em 2003. “Além de proporcionarem maior credibilidade para o
nosso negócio, elas servem para mostrar para os céticos que aqueles produtos
funcionam. As nossas lojas estimulam a experimentação”, diz o empresário. De
olho nisso, ele pretende abrir mais nove pontos de venda até o fim do ano – um
deles terá 500 metros quadrados no shopping Aricanduva, em São Paulo. “Quero
que as pessoas saiam de casa pensando em visitar uma loja da Polishop”, diz
Appolinário. Propaganda para isso, definitivamente, não faltará.
João Appolinário, fundador da Polishop, criou uma empresa que fatura cerca de
R$ 1 bilhão por ano. Mesmo assim, diz que seu forte não é comercializar
produtos, mas sim explicar aos clientes como eles funcionam. Em uma rara
entrevista, ele contou à DINHEIRO quais serão seus próximos passos. Acompanhe:
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De olho no mercado externo: "Desde 2008, atuamos na Argentina e, nos próximos meses,
entraremos na Espanha, no Peru e Chile", diz João Appolinário
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DINHEIRO: A Polishop vende pela internet, por catálogo, tem loja própria,
programa de televisão... Como a empresa pode ser definida?
JOÃO APPOLINÁRIO: É uma empresa de varejo multicanal de vendas. Estamos na
tevê, temos uma revista mensal e também fazemos promoções com as bandeiras de
cartões de crédito. Vendemos pela internet e possuímos 110 lojas espalhadas
pelo Brasil. Neste ano, vamos inaugurar mais nove lojas.
DINHEIRO: Com tantas frentes abertas, há espaço para novos canais?
APPOLINÁRIO: Sim e já estamos começando. Temos um projeto piloto de venda porta
a porta que chamamos de pessoa a pessoa. Começamos no Estado de São Paulo com
300 vendedores. Eles levam o nosso catálogo e vendem os produtos.
DINHEIRO: Mas os canais de venda não se sobrepõem?
APPOLINÁRIO: Pelo contrário. Na minha opinião e pela nossa experiência, os
canais se completam.
DINHEIRO: Esse seria o seu grande diferencial competitivo?
APPOLINÁRIO: A nossa vantagem, o que acho que é o pulo do gato, é transportar
toda a nossa agilidade do comércio eletrônico para o varejo tradicional.
Existem empresas que fazem promoções na internet e não na loja. Cada decisão
tomada por nós vale para todos os canais de venda. Por isso, nunca abri espaço
para franquias. Poderíamos perder essa agilidade.
DINHEIRO: Como os produtos vendidos são escolhidos?
APPOLINÁRIO: Nosso negócio não é vender produto que todo mundo já vende.
Queremos trazer produtos inovadores e 95% dos mais de mil itens que oferecemos
são comercializados exclusivamente por nós.
DINHEIRO: Isso não torna a relação com os fornecedores mais tensa?
APPOLINÁRIO: Não, a nossa relação é muito boa e hoje eles nos procuram. Isso
acontece porque consigo fazer uma marca totalmente desconhecida se tornar
conhecida.
DINHEIRO: Quais são os seus grandes concorrentes?
APPOLINÁRIO: Quando vou comprar espaço na mídia são as igrejas, que também
compram horários nos canais de televisão. Mas há os canais de vendas como
ShopTime e BestShop, que vendem o que pode ser encontrado na Casas Bahia.
DINHEIRO: O sr. se considera um bom vendedor?
APPOLINÁRIO: Não acho que sou bom vendedor. Eu gosto é de explicar o produto.
Não pergunto se você quer comprar, a decisão é sua.
DINHEIRO: Mas essa é uma técnica de venda...
APPOLINÁRIO: É um modo mais moderno de vender. Não sou varejista de chegar com
o produto e dizer que custava R$ 100 e agora está custando R$ 70. Prefiro
mostrar como aquele produto é bom e inovador para os clientes.
DINHEIRO: Quais são os próximos passos da empresa?
APPOLINÁRIO: Queremos estar nos países de língua portuguesa e espanhola. Desde
2008, atuamos na Argentina e, nos próximos meses, entraremos na Espanha, no
Peru e Chile.
DINHEIRO: Na sua opinião, qual é o futuro do varejo?
APPOLINÁRIO: O futuro é o que já fazemos. É atender o cliente onde ele estiver.
Nº EDIÇÃO: 647 | Exclusivo | 25.FEV.10 - 19:19 | Atualizado em 27.03 - 23:17
